Estratégias de Marketing Sensorial Aplicadas pelas lojas O’boticário: Uma Abordagem Etnográfica

Resumo

Objetivo do Trabalho: Esta pesquisa busca analisar o impacto das estratégias de marketing sensorial da O’Boticário em suas lojas e pontos de venda em São Paulo, com o objetivo de estabelecer bases teóricas sobre o tema, identificar e examinar técnicas específicas empregadas pela marca (como estímulos olfativos, táteis e visuais) investigando sua influência na experiência de compra percebida e no processo decisório de consumo.

Metodologia: O estudo foi feito por meio de uma pesquisa de observação sistemática e não intrusiva de eventos, comportamentos ou fenômenos do ambiente. Para Malhorta et al. (2012), essa abordagem pode ser considerada como uma etnografia. Além disso a técnica etnográfica foi complementada por uma análise de dados secundários na internet para compreender com profundidade pontos de interesse observados durante o estudo de observação sistemática.

Originalidade: A presente pesquisa apresenta uma contribuição original ao explorar a relação entre marketing sensorial e experiência do consumidor no contexto da maior franquia de cosméticos do Brasil, O’Boticário. O estudo foi conduzido por meio de uma abordagem etnográfica com observação, permitindo a compreensão aprofundada das dinâmicas sensoriais no ponto de venda sem interferência no comportamento dos consumidores. Um dos principais diferenciais metodológicos está na amplitude da amostragem empírica, que abrangeu lojas localizadas em distintas regiões do estado de São Paulo, incluindo áreas de diferentes níveis socioeconômicos, e contemplando variados formatos de unidades – lojas de rua, quiosques, lojas em shoppings e, as lojas-laboratório da marca, que operam como espaços experimentais para novas estratégias sensoriais. Essa diversidade geográfica e tipológica, aliada à imersão qualitativa proporcionada pela etnografia, confere ao estudo uma contribuição inédita para a literatura sobre marketing sensorial no varejo brasileiro.   

Principais Resultados: Com base na pesquisa realizada em diversas lojas da O’Boticário, foram identificados importantes resultados que evidenciam a eficácia das estratégias sensoriais e visuais no comportamento de compra dos consumidores. A oferta de amostras grátis durante campanhas mensais mostrou-se uma ferramenta eficaz para transformar o simples resgate do brinde em potencial venda de produtos da linha, atraindo clientes e estimulando compras adicionais. A iluminação diferenciada, especialmente em espaços de provador de maquiagem, influenciou positivamente a decisão de compra, destacando a importância do ambiente para a experiência do consumidor. Aspectos sociais, como a postura e o posicionamento dos atendentes, também impactaram a receptividade e a efetivação das vendas, enquanto a adaptação das lojas ao perfil regional dos clientes demonstrou flexibilidade estratégica. Por outro lado, a campanha do aromatizador de ambiente revelou falhas na execução, com ausência do produto no ambiente e pouca ênfase na comunicação, o que pode ter prejudicado sua eficácia, embora tenha atraído fluxo de clientes para resgate de brindes. A estratégia visual por cor, especialmente durante a campanha da linha Lilac e em datas comemorativas, mostrou-se eficaz para estimular a compra não só dos produtos em destaque, mas também de itens relacionados, reforçando o papel do estímulo visual e da ambientação temática na experiência de compra e no aumento das vendas. Esses resultados ressaltam a importância de uma abordagem sensorial e visual bem estruturada para o sucesso comercial dos produtos e serviços da marca.

Contribuições Teóricas: Este estudo oferece contribuições teóricas relevantes ao demonstrar como o posicionamento estratégico da marca O’Boticário em relação aos cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) pode influenciar significativamente a decisão de compra do consumidor. A pesquisa evidenciou que a experiência sensorial nas lojas é estrategicamente adaptada ao perfil socioeconômico do público-alvo, variando de acordo com o poder aquisitivo e as expectativas dos frequentadores de cada unidade. Essa adaptação sensorial personalizada, observada em lojas de rua, shopping centers e quiosques, reforça a importância da coerência entre estímulos sensoriais e o contexto sociocultural do consumidor, contribuindo para a construção de vínculos emocionais, aumento do tempo de permanência na loja e maior propensão à compra.